2011年报刊业广告市场盘点

2012-02-22 13:19:00   来源:    点击:

   

  斗转星移,又是一年总结的时刻。每到这个时候,看看数据,看看增长,几家欢乐几家忧,但大家都很期待,到底2011年的答卷如何?2012年能有哪些新机会?
  2011年报刊广告增长为12.7%,2010年为13.2%,2009年为11.6%,最近3年发展稳定,高于GDP的增长,平面媒体进入平稳守势发展时期。
  2011年报纸的广告增长好于杂志,报纸中时政新闻类增长最好,杂志中旅游休闲类增长最好。2011年1~11月,报刊广告收入为1179亿元,同比增长10.84%。同时,2011年报纸的广告增长表现好于杂志,报纸广告同比增长为11.26%,杂志广告同比增长为7.70%。
  这期间,报纸中综合都市报广告增长为12.42%,时政新闻类广告增长为32%,时政新闻类报纸成为2011年的增长新贵。杂志媒体中服饰美容类广告增长为8.66%,旅游休闲类广告增长为21.46%,随着商务旅游的发展和深入,产业带来的利好机会为此类媒体提供了良好的发展机遇。
  2011年报刊广告版数首次下滑,厚报厚刊时代将终结。2011年1~11月报刊广告版数下滑1.88%,广告版数下滑,说明厚报厚刊时代行将结束。
  2010年1~11月,报纸广告单版平均刊例价为11.41万元,而2011年同期,报纸广告单版平均刊例价为12.91万元,报纸单版刊例价上浮了13%;2010年1~11月,杂志广告单页平均刊例价为14.33万元,而2011年同期,杂志广告单页平均刊例价为16.18万元,杂志单页刊例价上浮也是13%。这就意味着2011年报刊广告的10.84%的增长主要是得益于单版价值的提高,而非以前的大量扩版。可见,随着媒介多元化、营销组合化的推进,从2000年开始的厚报厚刊时代将逐步终结。
  时间   2011年1月~11月
  报刊  广告版数   市场份额   同比增长率
  报纸  811096.10    90.85%    -1.55%
  杂志  81704.70    9.15%     -4.98%
  总计  892800.80    100.00%    -1.88%
  2011报刊广告的“金九银十”没有重现,增长起伏较大。2011年报刊广告额除2月份过年形成波谷外,其他月份基本维持在100亿元左右,只有9月份达到了150亿元,变化不大。但广告额的同比增长率变化起伏较大,2月、4月、7月低于8%的增长,从9月份开始增长持续下降,没有迎来往年的“金九银十”的辉煌(2010年10月的报刊广告额同比增长率为16.64%),所以第四季度拉低了2011年报刊广告市场的增长率。
  2011年房地产广告贡献度增加最大,2012年对报纸经营的不确定性加大。2011年前11个月,房地产广告合计230亿元,同比增长31.57%,是广告增长最快的行业,共贡献19.53%的广告份额,是平面媒体的广告大户。如果连续看月度数据,2011年6月房地产广告达到增长的顶峰,同比增长率为77.65%。这是因为2010年年底开始的限购令,对一线城市和部分二线城市造成明显的影响,开发商大量投入广告,为秋季的销售做准备。但持续到9月份的时候,房地产还是没有达到预期的销售额,所以2011年在十一长假之前,开发商开始收缩广告支出,造成平面媒体广告的“金九银十”没有重现,并于2011年11月开始出现了负增长。目前来看,2012年国家对房地产业的宏观调控政策仍将持续,老百姓的持币待购也还会继续,而开发商的资金链不足以支撑高额的广告费用,因此2012年上半年的房地产广告可能将持续低迷,使得平面媒体的经营更加不确定。 

        2011年,旅游休闲餐饮和家居家装的贡献度加大,机动车行业的贡献度下降。随着铁路大提速、航空业大力发展,以及私家车的快速崛起,使得自助游和商务旅游日益火爆,从而带动交通、住宿、休闲、景点游览、购物等行业的发展,使得旅游、休闲、餐饮行业对平面媒体的贡献度逐年上升。尽管目前的含金量不高,但是随着旅游品牌化,其未来一定是一个明星行业。
  此外,家居家装业的贡献度也在持续增长,虽然2011年的增长率弱于2010年,但是装修已经成为了居民生活的一部分,新居、二次装修及微装,都助长了整个行业的快速发展,明年其广告贡献依然会持续。
  机动车行业一直是报纸广告构成的主力行业,2011年前11个月其报纸广告增长率为1.54%,但在网络媒体的广告行业结构中已经排在第二位,机动车行业广告向网络媒体的分流比较明显。
  2011年家电行业的广告贡献度下降,2012年其广告贡献度将不乐观。2011年,家电行业广告也出现下滑,为-4.24%,国美广告投放比2010年同期缩减5.77%,大中广告投放缩减14.13%,只有苏宁广告投放有1.24%的增长,说明家电业的传统销售渠道受到了京东商城等电商的巨大冲击,家电行业增长开始出现问题。
                2011年广告投放TOP10行业构成
  排名 行业       行业贡献  贡献度变化    同比增长率
  1  房地产      19.53%   3.05%     31.57%
  2  机动车      9.94%    -0.96%     1.54%
  3  旅游餐饮休闲  6.93%    0.45%     17.62%
  4  家居家装    6.53%    0.22%     14.41%
  5  家电      5.55%    -0.88%     -4.24%
  6  服装服饰    5.01%    0.36%     18.10%
  7  医疗服务机构  4.82%    -0.83%     -5.13%
  8  其他行业    4.43%    -0.46%     -0.50%
  9  化妆及卫生用品4.22%    -0.10%     6.22%
  10  媒体/出版   4.05%    -0.13%     7.39%
  目前,随着移动互联网的大力发展,网上购物正在形成习惯,传统销售渠道越来越冷清。对于国美、苏宁、大中这家电业三大广告投放巨头来说,一线城市虽然是他们的主战场,但由于一线城市的网购成熟度非常高,未来将主要是网上销售。二线城市是国美、苏宁、大中的次主战场,但现在也开始受到电商的影响。三线城市虽然不受电商的影响,但是需要面对其他当地传统卖场的竞争,原本的优势就不明显。
  因此,随着电子商务对传统销售渠道的挤压不断加强,未来这个行业基于三家家电卖场企业带来的广告增长将不会乐观,家电行业给予平面媒体的贡献度会越来越弱。
  2011年,服装服饰的广告贡献度增加,时尚品或者说奢侈品会成为下一个增长点。2011年,服装服饰行业广告为平面媒体贡献5.01%的份额,同比增长率为18.10%,广告额达59亿元,是除了房地产行业外增长最快的行业。这主要是由于2011年欧洲经济持续低迷,日本经济在灾后的恢复还需要时间,而中国经济的软着陆,使得全球的奢侈品企业越来越看好这个市场。尽管有企业预计中国的销售额增长会放慢,但是在全球销售额的增长中,中国市场正逐渐成为贡献度越来越高的市场,随着众多的品牌进入中国,用什么媒介传播给消费者是品牌商最关注的一个问题,此时覆盖广泛、广告展示比较好、留存时间比较长的报刊媒体就成为了首选。
  2011年,《北京青年报》、《广州日报》这样的大报赢得了奢侈品企业的芳心,获得大量的广告投放。随着医疗服务机构、药品、医疗器械从报纸媒体的流失,报纸媒体的广告环境将发生大的变化,迎来品牌广告发展的新时期。
  (本文提到的数据除有特殊说明外,均指2011年1~11月的数据;本文提到的广告额以报刊公开的刊例报价为准进行统计,未考虑人为折扣等因素。作者单位 慧聪邓白氏研究)

 
 
                                                                                                    来源:人民网-传媒频道


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