翻译：彭一骎   ZenithOptimedia ：2018年来自移动终端的广告收入额将占互联网广告总收入的50.2%，超越台式机广告。
    据预测，全球移动广告收入将从2015年的500亿美元升至2018年的1140亿美元，成为除电视媒体之外的第二大广告支出媒体（电视媒体将从2015年的2060亿美元，升至2018年的2150亿美元）。
    全球广告支出的增量几乎全部来自于移动广告的贡献。据预测从2015年至2018年期间，移动广告收入的年增幅比例将达32%，其收入增幅量将占到这三年期间全球广告支出增幅总量的87%。
    根据ZenithOptimedia的预测，全球来自于传统台式机电脑的广告收入将于2017年达到顶峰，至1140亿美元，并到2018年开始小幅度回落至1130亿美元，回落部分是由于广告主将广告预算从台式电脑转向投放到移动终端所致。
2016年，程序化广告将占到数字展示型广告收入总量的60%
    到底什么是程序化广告？让我们先来看一则引自网络的案例：
    有个用户是一个北京地区的白领女性，12月1日在淘宝上搜索过“kindle”、1月3日在百度上搜索过“苏泊尔原汁机”、1月4号点击过“中投地产”的广告。同时，三家广告代理公司A、B、C，他们的客户分别是亚马逊、苏泊尔和中投地产。
    这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是北京地区的白领女性，12月1日在淘宝上搜索过“kindle”、1月3日在g百度上搜索过“苏泊尔原汁机”、1月4号点击过“中投地产”的广告，然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他们广告主的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价，比如，广告代理公司A的亚马逊，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告代理公司B的苏泊尔愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的中投地产愿意为这次的曝光出3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户，于是把中投地产客户的广告展示给用户了。
    上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价（Real Time Bidding），并且整个过程都在100毫秒内完成。
      回归正文：2015年程序化广告将占到数字展示型广告投放总量的一半以上（53%）。根据ZenithOptimedia对程序化广告市场的预测，2016年程序化广告将占到60%的数字广告市场份额。仅仅在几年之内，程序化广告就在数字广告领域占据了支配性地位，早在2012年其市场份额就达12%。从2012年至2015年，程序化广告支出额从50亿美元增至380亿美元，年平均增幅达100%。在占据了展示型广告市场的主导地位后，其市场份额增速有所放缓，但我们依然有希望看到程序化广告将在2016和2017年的增幅达到34%和26%，也就是说，全球展示型广告类型中将有2/3是程序化广告。
    长久以来，美国一直是程序化广告的最大市场。在2015年其程序化广告支出额达168亿美元，占到了全球程序化广告支出额总量的44%。英国位列第二，以26亿美元占到全球程序化广告市场的7%份额。
 全球广告支出：互联网将于2018年超越电视
电视广告目前是广告媒体市场中的霸主，2015年其广告支出占全球广告支出的38%。尽管如此，我们将在2018年看到互联网将超越电视，一跃成为广告支出总量第一的独立媒体。如果我们把广告市场当做一个整体去审视，便可以看到电视广告支出在2012年达到其市场占比的顶峰，至39.7%；2015年大概占37.7%；而预计在2018年将回落至34.8%。
    但是，电视广告支出市场份额下降的原因之一是付费搜索业务的快速增长所致（付费搜索paid search：搜索引擎中最常见的形式。广告主花钱买些关键词，当用户输入这些关键词时，相关的赞助商广告就展现出来，或者相关的推广网页就以竞价排名的形式排在结果的前列）。与付费搜索那种效果更为直接且易于分类的广告展示特点相比，电视广告对那些大品牌更具吸引力——在未来几年内这种情形不会改变。根据预测，电视广告将在2015年和2018年分别占到展示型广告（包括互联网分类广告以及付费搜索类广告）总支出的44.7%与42.9%。
电视广告目前是广告媒体市场中的霸主，2015年其广告支出占全球广告支出的38%。尽管如此，我们将在2018年看到互联网将超越电视，一跃成为广告支出总量第一的独立媒体。如果我们把广告市场当做一个整体去审视，便可以看到电视广告支出在2012年达到其市场占比的顶峰，至39.7%；2015年大概占37.7%；而预计在2018年将回落至34.8%。
    但是，电视广告支出市场份额下降的原因之一是付费搜索业务的快速增长所致（付费搜索paid search：搜索引擎中最常见的形式。广告主花钱买些关键词，当用户输入这些关键词时，相关的赞助商广告就展现出来，或者相关的推广网页就以竞价排名的形式排在结果的前列）。与付费搜索那种效果更为直接且易于分类的广告展示特点相比，电视广告对那些大品牌更具吸引力——在未来几年内这种情形不会改变。根据预测，电视广告将在2015年和2018年分别占到展示型广告（包括互联网分类广告以及付费搜索类广告）总支出的44.7%与42.9%。
电视广告目前是广告媒体市场中的霸主，2015年其广告支出占全球广告支出的38%。尽管如此，我们将在2018年看到互联网将超越电视，一跃成为广告支出总量第一的独立媒体。如果我们把广告市场当做一个整体去审视，便可以看到电视广告支出在2012年达到其市场占比的顶峰，至39.7%；2015年大概占37.7%；而预计在2018年将回落至34.8%。
    但是，电视广告支出市场份额下降的原因之一是付费搜索业务的快速增长所致（付费搜索paid search：搜索引擎中最常见的形式。广告主花钱买些关键词，当用户输入这些关键词时，相关的赞助商广告就展现出来，或者相关的推广网页就以竞价排名的形式排在结果的前列）。与付费搜索那种效果更为直接且易于分类的广告展示特点相比，电视广告对那些大品牌更具吸引力——在未来几年内这种情形不会改变。根据预测，电视广告将在2015年和2018年分别占到展示型广告（包括互联网分类广告以及付费搜索类广告）总支出的44.7%与42.9%。
视听广告对品牌建设将起到更为重要的作用
    包括电视和在线视频在内的视听类广告正在不断地从传统展示型广告手中抢走市场份额。电视广告具有“广撒网”的超强能力，而在线视频广告则能够为指定受众用户提供个性化信息服务。两种媒体皆为提升广告主品牌影响力与联想度的利器。据初步统计，2015年视听广告收入为本年度展示型广告总收入的48.4%，这一比例在2010年是44.1%。据预测，到2018年视听广告收入将占全球广告总支出额的48.9%。
2016年：数字版杂志将增加杂志出版商2%的广告收入
纸刊广告下滑是全球性的：在美国，我们预测纸刊广告收入将于2016年下降1.8%。但是，ZenithOptimedia估算美国杂志社20%的收入都来自于其数字版，且收入占比还在快速增长。如果把这些来自于数字领域的收入计算在内，我们预测美国刊社将在明年整体实现1.8%的利润增长。
2016年：各类年度盛世将为全球广告市场助力61亿美元
全球广告市场自2011年以来便进入稳定期，其后的年增幅在4%-5%之间，这种增幅预测将持续到2018年。据预测，2016年全球广告支出势头较为强劲，其增幅额预计达4.7%，而2015年该数字为3.9%。2016年，美国总统大选、夏季奥运会以及欧洲杯三项大型全球性活动的展开会极大地促进全球广告支出的增长。
    据预测，美国总统大选将吸引高达32亿美元的广告支出，尤其是针对电视和网络广告；奥运会预计将带来20亿美元的广告支出，其主要投放平台将集中在电视和户外；2016年欧洲杯预计将产生9亿美元广告支出，其投放平台也同样是集中在欧洲、拉丁美洲以及亚太地区的电视及户外。
印度、印度尼西亚与菲律宾将成为广告投放增长的爆发点
在过去十年来，拉动广告市场不断扩大的“金砖四国”其三个国家的广告支出增幅都在放缓。2005年至2010年，巴西广告支出年增幅为10.7%；俄罗斯为10.3%；中国为16.9%。但目前，巴西和俄罗斯已进入衰退期，而中国的广告支出额增速也在减缓。预计从2015年至2018年，巴西、俄罗斯和中国的广告支出额增幅将回落至3.5%、5.3%以及7.5%。尽管如此，俄罗斯和中国将继续成为引领全球广告支出增长的两大市场。
    作为“金砖四国”之一的印度将继续在市场规模和经济发展速度上保持强进势头，这让该国成为全球广告支出所瞩目的焦点。情况相同的国家还有印度尼西亚和菲律宾。这些国家首先是经济得以持续健康发展，并且国家推出了许多针对个人消费的优惠政策。根据预测，全球从2015年到2018年只有三个市场的广告支出增额将超过10亿美元且广告支出增幅达两位数：菲律宾广告支出增额将达12亿美元，三年间平均增幅达13%；印度将达30亿美元，三年间平均增幅达13%；印度尼西亚达41亿美元，三年间平均增幅达17%。
    “技术革新是推动全球广告支出市场不断扩大的重要动力，特别是在移动和程序化广告领域，”ZenithOptimedia全球首席执行官史蒂文•金（SteveKing）说道。“但时至今日，电视依然是品牌传播中最重要的平台，而在线视频则在全球展示型广告市场中不断地扩大着自己的视听类广告份额”。